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　　一、什么是品牌营销

　　■品牌是符号，美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”也就是说品牌是浓缩着企业各种重要信息的符号，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。

　　■品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　■如何打造品牌?

　　第一步：分析行业环境，寻找或创造不同于竞争对手的差异化的概念。从了解竞争者开始，弄清他们在消费者心中的位置、优势和弱点，然后重新明确企业、产品或服务概念、定义，使自己与竞争者出现显著的差异性。

　　第二步：卓越的品质支持。以服务品质或产品的质量为根本树立形象。

　　第三步：持续的传播、推广与应用。品牌必须靠传播才能植入消费者心智，并在应用中建立自己，每一次传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

　　■品牌营销的四大策略：

　　品牌个性，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等等。对律师而言，是一个具有品牌个性的律所名称或个人名称。

　　品牌传播，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。律师品牌传播最主要的方式，还是通过品牌网站传播，打造一个可以传递自身形象的网站对于现在来说非常重要。

　　品牌销售，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。律师和律所在传播品牌的同事，需要注意品牌销售，也就是如何将自己的品牌推广出去，可以采用线上的方式，如，做广告、建网站、竞价排名、分类信息网等方式;也可以采用线下的方式，如，报纸宣传，电视宣传，会议营销等方式。

　　品牌管理，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。

　　■ 品牌营销的五个要素：质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播。

　　二、律师的品牌的价值基础

　　以上是一般意义上的品牌和品牌营销的概念的认识，律师的品牌营销也有自身的特点。

　　■律师的品牌营销首先要对律师的职业或律师事务所存在的价值和意义以及律师或律师事务所提供的服务的价值和意义进行重新定位和定义，赋予其更高或最高的来自社会使命、责任的价值和意义。诸如：追求公正、公正，维护弱势群体的合法权益，追求自由、民主和法制，帮助企业创造安全的效益等等，完全来自对自我的价值和使命的重新选择或定义。

　　■根据自己价值和意义的定义寻找一个适合的外在表现形式，包括一句话、一个符号，一个标识等等，用以表达律师或律师事务所内在价值形态。

　　■通过有效的传播途径不断向公众宣传，使外在的表现形式和内在的价值形态在公众心里牢固地合二为一，正如我们的名字和我们人一样紧密的联系。

　　■品牌内在价值形态的高度决定品牌的社会价值以及在公众心目中的地位，品牌的内在价值必须从人类真善美最高的境界，否则品牌传播的空间、速度和就会效率大打折扣，甚至很快被竞争对手更高的价值追求淘汰。比如律师就是为赚钱，律师就是为了打赢官司，这样的定义和定位就缺乏高度，没有善恶标准的价值定位或定义，因公众的心理对抗而行之不远，因而不可能成为品牌的价值基础。

　　三、品牌营销的基本组成

　　品牌包括知名度、信誉度和美誉度的总称，打造品牌基本方法是“借实造名、借名造实”。

　　■知名度，通俗地讲就是有多少人知道律师或律师事务所。知名度往往比较容易培养，借助现代媒体的宣传和特定事件的宣传，律师和律师事务所往往会一夜成名，律师或律师事务所如果刻意为了出名，只要愿意付出代价并借助一定的手段，这不是件难事。如果借助于专业的策划和推广，出名是一件非常容易的事。

　　■信誉度，是社会公众对律师和律师事务所的信任程度。信誉度不是唾手可得、信手可以捻来的，必须长期的积累和培养，针对社会公众或特定的目标群体借以时日以正面宣传和报道，形成一贯的正面认识和判决。

　　如：海尔的“砸冰箱事件”一下子就让全国人民都相信海尔冰箱是全国最优秀的，以实造名，然后再借助售后服务的改善进一步提高其社会的知名度和信誉度，就是所谓的借名造实。

　　当然从普通的大众心理来看，“第一”的就是最好的，律师和律师事务所应该着眼于在“NO.1”上下功夫，如此能起到事半功倍的效果。

　　■美誉度，是社会公众对律师或律师事务所普遍的赞美和正面评价，并能主动排斥和消除与律师或律师事务所相关的负面评价的影响。

　　这需要长期的积累和培养，而且更多是超越律师的专业领域和专业影响力的社会大众的正面的道德评价。

　　四、律师品牌营销要注意的问题

　　目前，由于现实中公众的对律师的评价远低于行业原有的定位和期望，甚至公众对律师业存在很大的偏见和负面评价，这就给律师的自我价值定位和品牌定位造成很大的难度,律师或律师事务所对自己的价值定位偏高,或与公众的认知和判断相差太远，都会使品牌战略的效果归零.所以，律师和律师事务所在价值定位时要采取比较务实的方式，从规模、体制、可持续性发展、专业服务等领域寻找突破口，在此基础上逐步提升律师或律师事务所的价值定位。

　　1、根据现在律师事务所体制和内部的管理机制，律师事务所无法像商业品牌的打造一样，通过服务、概念创新、形象创新等方式短时间内成就一个品牌。所以律师和律师事务所的品牌战略应注重借实造名，律师事务所更多的是要借律师之名打造律师事务所的品牌，这在现有的条件下是比较务实的道路。

　　2、律师和律师事务所在借名造实上要慎重，要搞清楚借什么名造什么实。基本的原则是律师事务所要根据自我的目标定位和发展战略，借什么名就造什么实，要一一对应起来，并一以贯之。

　　3、律师或律师事务所的品牌是由很多现实的社会支撑的，需要长期的积累和发展，不可能某天突然从天下掉下来，所以律师的品牌战略是一个长期的战略，而不是中短期的目标。

　　4、律师事务所的品牌打基础造也可以从法律或律师职业的外围开始造名、造势，如公益、教育、公共关系等方面。

　　5、现实中很多律师或律师事务所在专业、规模、团队等上面没有明显优势，就寄希望于概念、模式、事件、新闻、广告、网络等手段一夜成名、一举成名。对此需要慎重对待，名可以造，但必须要有实在的内容来支撑，否则名来得快去得更快。

　　6、鉴于律师的营销和品牌发展战略尚处于起步阶段，律师在实施品牌战略的过程中，要善于向企业学习，向企业家学习，并在实践的基础上不断总结提高。

　　总之律师或律师事务所的品牌营销，是一个非常专业和系统的工程，尤其是要适应社会公众对律师心理认知和评价，在积累经验的基础逐步展开，而不能盲目从事。